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            社會

            教培行業:從巔峰迅速跌落

            石若蕭 胡克非  2021-08-17 15:33:35

            這次是來真的了

            “假如生活欺騙了你,你也要欺騙回生活!

             

            2013年,電影《中國合伙人》上映,電影里講了三個被生活欺騙了的失敗者,去成功欺騙回生活的故事。這算是中國第一部聚焦創業公司的商業片,地位堪比美國的《社交網絡》。

             

            那部電影當年挺火,有人看到了友情、有人看到了夢想,還有人看到了演技終于在線的黃曉明,但所有人都不約而同看到了電影故事背后那個悄然崛起的“教培宇宙”。

             

            《中國合伙人》

            教培行業最初的形態,單純只是為了給有留學深造需求的學生提供語言上的幫助。但很快,隨著經濟發展、高校擴張,越來越多的孩子開始面臨高考的競爭。行業發現,自己能為孩子提供更多的可能性。因需求帶來的高額紅利,也隨之吸引了無數資本注入。

             

            教培行業從“小作坊”,到“帝國”再到“宇宙”,僅用了不到30年的時間。

             

            教育之于中國,從來不是一件小事。雖然“減負”、“全面發展”等話題多年前就被提起過,但那條通往未來的獨木橋從來沒有改變,擁擠著想要過河的孩子只增不減。

             

            今年7月,“雙減”政策引發教培行業突變,兩個交易日,教育類上市公司的市值至少有2000億元灰飛煙滅。

             

            面對此情此景,茫然失措的不僅是手握資本的投資者、躊躇滿志的從業者,也包括很大一部分家長和學生。

             

            0到49萬

             

            從已有的公開資料,很難精確知道中國第一家教培機構是誰,所有教培行業的雛形幾乎都出現在上世紀90年代。

             

            從北大辭職的俞敏洪為湊夠留學的費用,在廢棄的廠房創辦新東方。

             

            做訪問學者的尹雄,為了學吉他湊學費,成立了巨人學校。

             

            在北大讀研究生的張邦鑫,因兼職做家教受到啟發,退學創辦學而思。

             

            那個時代的創業者們,還沒有如今在演講臺上侃侃而談的能力,即便是俞敏洪也多次表示過自己年輕時授課十分木訥,企業管理更是一竅不通。

             

            當年的北京海淀黃莊,從善緣街到丹棱街,從黃莊路口到北四環西路,道路兩旁的燈箱樓宇廣告,還多為顯卡、內存、硬盤等數碼產品。

             

            行人在路上偶遇到的搭訕推銷者,口中也多為“游戲、軟件、VCD”這般內容。

             

            那時,無論是教培產業的工作者還是身在校園中的孩子,都不會想到,未來學生的業余生活會被各種培訓課程填滿。

             

            其實,最早尋求教培企業幫助的學生多懷揣著留學夢。因為無論是雅思、托福還是GRE,都是校園內不可能學到的內容。

             

            敏感、饑渴、永不滿足,或許是所有企業最終能通向成功的基礎要素。

             

            于是,越來越多的人進入了教培行業,其中包括在河南某貧困縣一所中學教書的陳向東。他曾回憶,中學里每個班都塞滿了學生,自己的班里有73個人,校長為了要好老師,天天要往教育局跑。

             

            陳向東深知好老師的重要性,后被俞敏洪的夢想打動,加入新東方成為了一名GRE講師。

             

            較之陳向東,羅永浩則更加純粹,他抱著“知識分子要活得有尊嚴,就得有點錢”的觀點,通過三次試講課也加入了新東方,也成為了一名GRE講師。

             

            陳向東和羅永浩,二者在幾年后走了兩條截然不同的路,前者從新東方講師做到校長再到副總裁兼人力資源總監,最終自立門戶成立了全新的教培企業跟誰學;后者則通過講段子、搞網站、砸冰箱、賣手機最終成為欠了6個億的直播帶貨界頂流。

             

            毋庸置疑,從上世紀90年代為起點,到新世紀后的20年,這30年,堪稱中國教培行業的黃金時代。

             

            彼時還沒有“內卷”這個詞,教培行業充斥著的全是“夢想”、“財富”和“未來”。

             

            根據企查查數據顯示,全國范圍內共現存49萬家教育培訓相關企業。自2011年至今,我國教育培訓領域共有4025個品牌/產品獲得了融資,總融資事件6385起,總披露融資金額達到4875億元。

             

             

            2020年8月的數據顯示,當時好未來集團市值為3395.55億元人民幣,中公教育、跟誰學、新東方等企業的市值均超過1500億元人民幣。

             

            整個行業正在一路狂奔,即便耳邊都是呼嘯的風聲,也不會有人停下。

             

            從名師到名銷售

             

            行業草創期,從業者的邏輯依然是樸素的:教育取決于師資,人才質量決定教育質量、代表機構實力。因此如何把教育人才挖到教培行業來,就成為教培行業創立初期的重中之重。 

             

            在一家教培機構做了15年HR的張莉對中國新聞周刊表示,最初教培機構尋找名師的方式是去公立學校挖掘人才。

             

            “最開始找退休的優秀教師,慢慢擴張到快退休的,最后甚至高薪挖年輕教師,這是隨著教培機構的擴張逐步發生的!

             

            張莉表示,“在教培行業的最初,品牌效應不強,學生和家長會單純因為老師的名氣選擇機構。誰家有XX附中和北京X中的退休老教師的資源,在招生上的效果就會立竿見影!

             

            起初,教培機構從公立學校挖教師,教師們是很抵觸的,覺得自己從事了一輩子教育工作轉做民營教育培訓不體面,但當機構開出的價碼水漲船高,抵觸的情緒慢慢就被消解了。

             

            當通過挖掘“名師”擴大招生后,教培行業開始內部“造星”,通過一定方式的培訓將新入行的教師打造成為“名師”,羅永浩便是其中翹楚。

             

            “那個時候來補習的學生其實要比現在優質,基本上都是學習不錯的,老師只需要點撥一二或是指導一下方法,學生就可以迅速提高,所以在名師的作用下,學生反饋很好!币晃唤膛嘈袠I基層教師對中國新聞周刊表示。

             

            但很快,隨著行業的入局者越來越多,競爭越來越激烈,市場逐漸從增量變成存量后,僅從師資供應出發的產品思路,性價比變得越發低了。

             

            只有學生不斷增多,學費才會隨之變多,龐大的系統才能維持繼續運行下去。

             

            小趙曾經是一名電子廠的技術工,他脫下藍色的工服換上了白襯衫黑西褲,拎上皮包成為了教培行業的一名銷售。

             

            小趙向中國新聞周刊表示,自己的工作是從學校門口發傳單開始,每天拉著家長介紹課程,推薦試聽課,長達4個月的時間里,他沒有談成一筆單子。他還記得自己在深夜的快餐店門口等家長,向她推銷課程,家長只是把用過的餐巾紙遞給他,頭也沒回就走了。

             

            “平均每天工作14個小時,甚至要在馬路上攔車推銷!毙≮w回憶,當時公司在那個城市雇傭了接近100個銷售人員。

             

            行業內有個觀點,“擁有一個好的銷售團隊,教培行業就成功了一多半!

             

            “當時為了搶客源,還會出現幾家教培機構銷售打架的情況,派出所我進過3次。但我賣的是教育服務,是好東西,所以我覺得工作是有價值,也是值得的!

             

            但對于家長而言,教培行業從“名師”到“名銷售”的轉變觀感是比較模糊的,他們只知道,一個班的孩子都在外面上課,自己的孩子不上就要落后。

             

            人們會習慣性地抗拒普通商品廣告和推銷行為,幾乎每個人接到推銷海景別墅或者銀行貸款的電話時都會不耐煩地掛掉,但面對競爭愈發激烈的教育現狀,看到撲面而來的教培信息,為人父母者卻總是報以更多的耐心。

             

            《中國合伙人》

             

            誰也不想錯過讓孩子可能跑快一點的方式,即便是要付出重金和犧牲孩子休息的時間。

             

            試聽、繳費、續課、轉課、課程升級,伴隨著花式“優惠”措施,教培機構的銷售們給予家長們不斷的刺激,教培行業隨之進一步得到發展,企業越做越大,課程越開越多。

             

            學校不教的,教培機構給你講,學校教的,教培機構也給你講;ㄥX買教育好像是錢最合理的歸宿。

             

            “素質教育”在那段時間里,仿佛是一句笑話。

             

            當然,資本總是會往最溫暖的角落里鉆,滾燙的市場,吸引來了源源不斷的入局者。

             

            從線下到線上

             

            在電影《中國合伙人》上映之時,行業內就有部分“先行者”表示過,在線教育是未來,但那時沒有人明白在線教育應該怎么做,如今特別流行的錄播課、名師大班直播,甚至是AI課,在當年連個雛形還沒有。

             

            2014年,陳向東開始耕耘線上教育,跟誰學的商業模式是對平臺上的老師、機構收取會員費、流量費。跟誰學平臺上一個月的成交總額就沖到了一兩個億,但公司還是賠錢。

             

            直到2017年,通過在線直播大班課,跟誰學才實現了單月盈利。2019年6月,跟誰學宣布上市。到年底,營業收入超過21億元,現金收入超過33億元,凈利潤接近3億元。

             

            陳向東多次在內部會議中感慨:“跟誰學是撞上了移動互聯網這個偉大的機會,運氣好爆了!

             

            如果說互聯網的發展,給教育培訓行業從線下到線上提供了可能性,那么2020年呼嘯而來的疫情,成為了線上教育培訓狂歡的開始。

             

            在疫情的居家隔離期間,家長們為孩子課業而焦慮,紛紛開始上網搜課。

             

            這一趨勢直觀反映在了2020年9月淘寶教育發布的《暑期在線教育創新勢力榜》上。榜單顯示,一批最受關注的K12機構在電商平臺售出課程的整體增長超過300%,其中猿輔導位列第一,暑期獲得了430%的增幅。

             

            多家在線教育公司在2020年內完成10多億美元的融資,這是以往任何一家互聯網公司IPO也不曾有過的規模!吨袊髽I家》雜志發文表示,2020年,整個教培行業共發生238起投融資事件,整體融資金額達到了超680億元的驚人數字,2019年這個數字為418億元,這意味著僅2019年和2020年兩年該行業融資規模就超過了千億。

             

            巨額資本進入教培行業的這幾年間,并不是沒有隱憂,2020年底,剛剛宣布上調課費的教培企業學霸君就出現暴雷,家長退錢無果,員工索薪無門。

             

            有公開數據顯示,2020年間,每天消失的教育培訓機構超過200家。

             

            針對暴雷企業的局面,無論是行業內還是旁觀者,都將問題推給了企業管理者的能力和責任心。

             

            今年的春節聯歡晚會,在線教育品牌猿輔導更是得到了全面的亮相。猿輔導采用了兩種方式與央視春晚合作,一是準備了1000萬份“知識福袋”,用戶下載猿輔導或者斑馬AI課APP,即可進入“成語填字”的活動入口。每完成一次成語填字即可打開一個福袋,并有機會抽取實物禮品;一是在小品《陽臺》中植入了品牌廣告。 

             

            2021春節聯歡晚會

             

            很快,就連新晉互聯網巨頭字節跳動,也在教育業務成立一周年的時候表示,在未來將持續巨額投入,長期不斷地在教育領域進行創新。

             

            這次,所有人都感受到了教培行業的發力,明顯的推背感。幾乎沒有人會否認,在線教育和教培行業將會趁著這個風口,再次扶搖直上。

             

            教培機構開始了新一輪的招兵買馬,大量名校甚至是國際名校的畢業生投身到教培行業,從基層教育到管理人才全方位進行了一次升級。一名名校畢業生加入教培行業,一年可以拿到保底60萬人民幣的年薪。

             

            就在猿輔導因春晚而家喻戶曉前不久,時任教育部黨組書記、部長的陳寶生在2021年全國教育工作會議上提出,2021年要大力度治理整頓校外培訓機構,減輕學生和家庭負擔,把學生從校外學科類補習中解放出來,把家長從送學陪學中解放出來。

             

            這遠不是第一次口哨聲響起,在2019年7月,教育部等6個部門發布了《關于規范校外線上培訓的實施意見》,意見要求培訓不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用、單節課長不得超過40分鐘以及不得聘用中小學在職教師等細則。

             

            正在蒙眼狂奔的教培行業,不知是選擇性失聰,還是沒當回事,并沒有給予很大的重視。

             

            2016年的綠企業年會上,作為嘉賓的俞敏洪曾對馬云開玩笑地說,“10年內,阿里巴巴可能會在,但100年后肯定不在。而100年后教育會在,新東方也會在!

             

            同為嘉賓的馬云則笑著回應,“10年內阿里巴巴也未必在,但是100年后教育肯定會在,但是新東方可不一定在了!

             

            兩位大佬的玩笑斗嘴,讓那次年會的氣氛變得無比輕松。

             

            誰能想到,5年后的夏天,阿里巴巴和新東方,好像都笑不出來了。

             

            這次是來真的

             

            如果說陳寶生在2021年除夕之前的講話沒有得到足夠重視,那么他在今年3月8日召開的全國政協十三屆二次會議教育界別聯組會中的話,顯然更加有力了一些。

             

            “治理校外培訓機構,我們是不獲全勝決不收手。一些違規的培訓機構跟我們打游擊戰,我們就打持久戰;跟我們打麻雀戰,我們就打攻堅戰!”

             

            但教培行業依然選擇性無視掉了這些信息!皽p負”這個詞提了十來年,每一次都是雷聲大雨點小,“狼來了”的故事,行業已經聽膩了。

             

            4月2日,教育部再次召開新聞通氣會,要求作業、校外培訓、游戲都要為學生睡眠讓路。要求培訓機構不得以課前預習、課后鞏固、作業練習、微信群打卡等形式布置作業。

             

            6月1日,國家市場監督管理總局召開新聞發布會通報稱,檢查發現15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為,13家校外培訓機構存在價格欺詐違法行為。市場監管部門對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款,共計3650萬元。

             

            面對連續不斷出臺的針對政策,投資機構的反應更為迅速。根據財經媒體梳理,今年一季度,高瓴清倉了好未來和一起教育,老虎環球基金清倉了高途;景林則拋售所持的絕大部分好未來股票。

             

            行業終于逐漸醒悟:這次似乎是來真的了。但教培行業內巨頭本身的龐大體量導致的慣性,卻讓他們無法做到及時抽身。

             

            高思教育原辦公地址,前臺服務人員告訴中國新聞周刊,這棟樓1-7層正準備全面對外招租。圖/石若蕭

             

            7月24日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》!兑庖姟分赋,要全面壓減作業總量和時長,減輕學生過重作業負擔;堅持從嚴治理,全面規范校外培訓行為;提升學校課后服務水平,滿足學生多樣化需求,嚴格控制資本涌入校外培訓機構。

             

            至此,靴子終于落地。退潮的速度超過了人們的想象。

             

            先是相關中概股股價大跌,且跌幅都超過了兩位數:美國東部時間7月23日,新東方美股大跌54.22%,高途跌近63.26%,好未來跌70.76%,網易有道、掌門教育跌幅分別為42.81%和35.22%。迄今為止,上述公司股價仍在底部橫盤,沒有絲毫反彈跡象。

             

            緊隨著股價大跌的,是大規模的人員和部門裁撤。好未來、高途、字節跳動等都宣布了調整通知。在好未來中高層雙月會直播上,張邦鑫表示:“裁員是肯定會裁員的。能內部轉崗就先轉崗,不能轉崗的,公司也會按照國家法律給予賠償!

             

            包括新東方在內的多家企業宣布向已付費的消費者提供退費,改網課等服務。

             

            但不是每家企業都有足以支付當月工資和N+1賠償的現金流儲備。隨著各大機構裁員流程的一天天進行,沖突和糾紛漸漸成為了常態。不少機構員工在脈脈等平臺上曝出裁員消息,聲討公司的“暴力裁員”行為,諸如私下約談、強制轉崗、簽訂不合理賠償方案、不出具正式的離職通知書等。

             

            早在去年10月,字節跳動剛成立大力教育時,就開辟了一條硬件業務線,主要制造“大力智能作業燈”和教育平板、口袋學習打印機、兒童早教機、詞典筆等多款硬件。

             

            “雙減”后,字節跳動內部傳出,教育業務將全部砍掉,做臺燈變成了和教育最相關的業務

             

            8月10日,巨人教育董事會發布致員工函稱,鑒于當下公司面臨的實際情況和問題,經董事會慎重研究決定,在轉型方案未確定前暫緩一切支出行為。

             

            翻譯成大白話就是:工資不發社保不交了,賠償也發不出來了。

             

            8月11日,海淀區知春路的巨人教育門口聚集了少量討薪教師,有民警在現場進行調解。圖/石若蕭

             

            巨人教育一名老師告訴中國新聞周刊,她現在已經開始準備簡歷了。以后大概率要轉行,不會繼續待在教育行業。但她還是想拿到錢,好讓自己多一段時間的緩沖期。但目前看來,希望有些渺茫。

             

            “我們現在這幫已經工作了兩三年、三四年的,在招聘企業看來還不如新人。他肯定會覺得你之前在教育行業做不了,就著急了,就直接來我這了,但你并不是很喜歡這個行業!泵鎸ξ磥,她完全不知道何去何從。

             

            《中國合伙人》上映八年了。八年前,誰也想不到影片的主角們有朝一日會處在如今這種尷尬的境地。

             

            彼時的陳可辛,或許以為自己的鏡頭正在開啟中國商業史上一段傳奇的序幕,但卻沒想到很可能成了一曲時代終結前的挽歌。

             

            電影中還有一句經典臺詞,如今看來,頗有意味:

             

            “我們改變不了世界,是世界改變了我們”。

             

            參考資料

            1.《再見,教培行業的黃金時代》 成都商報

            2. 《千億資本吹大的教培泡沫,我看著它慢慢破滅》 中國企業家

            3. 《學霸君暴雷始末:CEO 勸員工找下家,學而思等競品上門面試》 鳳凰科技

            4. 《猿輔導亮相春晚,社科院:性價比高、方便有效是家長對其突出印象》 消費日報